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vendredi 28 décembre 2007

Un site féminin confronté à une grève de ses collaboratrices bénévoles

Jugeant que le site manquait de transparence, des collaboratrices de ladysroom.net ont manifesté leur mécontentement. Les mouvements de grève gagnent Internet. Le site Ladiesroom.fr, qui se qualifie de « premier magazine féminin à lire et à écrire », vient d'en faire l'expérience. Il a été confronté à une « grève des avatars ». Des femmes contribuant régulièrement au site par l'envoi d'articles ou de chroniques consacrés à la mode, au couple, à la famille, etc., ont décidé de laisser au repos clavier et souris.


Le Monde

jeudi 6 décembre 2007

Quand les agences de RP organisent le buzz

Il y a quelques semaines au téléphone une attachée de presse que j’apprécie m’a demandé en toute ingénuité comment il convenait de « générer un buzz sur Internet » pour l’un de ses clients spécialisé dans la vente de produits high tech. Cette attachée de presse rompue aux relations avec les journalistes traditionnels ne connaît pas très bien les us et coutumes de la blogosphère ni des forums. Elle me demanda donc de lui donner des conseils pour alimenter un blog fictif créé pour l’occasion. Je lui fis part de mes plus grandes réserves et essaya de lui expliquer que ce type de pratique était au mieux une perte de temps et au pire contre productif.

Cette anecdote m’a - entre autres - conduit à m’intéresser au rôle sur Internet que pouvaient jouer les intermédiaires de la communication que sont par exemple les agences de pub et de marketing.

Si malgré tout la création de faux sites est infinitésimale, c’est probablement en raison des risques encourus et/ou des scrupules moraux ressentis par une partie des communicants. Néanmoins, le coeur d’activité de ses sociétés qui est la communication d’influence ne peut évidemment faire l’impasse sur les relais d’opinions que semblent être les échanges d’informations entre internautes et le référencement des billets sur les principaux moteurs. Un rapide tour d’horizon sur les sites de quelque uns de ces intermédiaires permet de vérifier que le débat sur le rôle de ces acteurs mérite sans doute d’être posé. Et la question n’est pas celle de l’astroturf lobbying au sens strict mais plutôt de savoir à quelles actions de communications correspondent certaines missions d’agence visant en particulier à « orchestrer un buzz » ou alimenter un bouche à oreille sur Internet. Bien entendu, on ne s’intéressera pas ici aux actions de publicité classiques adaptées à l’Internet comme peut l’être une vidéo commerciale bien ficelée postée sur YouTube. Ni même au spam officiel en direction de blogueurs dits influents comme par exemple celui-ci.

En revanche quand une agence déclare vouloir « Gérer et entretenir le conflit entre les premiers influencés et les suiveurs » et propose des « action(s) sur les médias d’échange, forum, blog, forums de discussion ». Que réalise-elle vraiment ? Quand telle autre offre « des campagnes de buzz online auprès de vos cibles », que met-elle en place concrètement? Un reportage relativement sommaire de TF1 mais assez édifiant fait observer que les marques font appel « à des intermédiaires qui ont pour mission de propager un bruit positif autour de la marque grâce à des blogs, des vidéos ou des sites promotionnels. » L’un de ses intermédiaires déclare que le but est « d’avoir rapidement des témoignages réels identifiés sur la toile pour aider à créer de la notoriété ». Ce qui n’est pas clair c’est que si ces témoignages sont réels et spontanés, la notoriété pour la marque se fait d’elle-même et n’a besoin d’aucun adjuvant.

Donc faut-il comprendre de ce discours que la société de RP va aider les internautes à accoucher des commentaires positifs sur la marque. Oui mais comment ?

Apparemment il existerait des blogueurs consentant si l’on en croie une agence qui « collabore avec une base de plus de 2500 influents et leaders d’opinions (bloggers, webmaster, responsable de communautés,…) »

Ce serait pas mal d’avoir le témoignage de l’un d’entre eux pour nous dire quelle est la nature exacte de leur relations avec une agence de ce type. Rémunération ? Echantillons ou produits gratuits ? que sais-je encore ? Pas pour faire le procès de quiconque mais pour tacher encore une fois d’y voir un peu plus clair.

Enfin , sur cette politique de buzz orchestré, certains grands comptes ne s’en cachent pas le moins du monde. Cela a le mérite au moins d’être transparent (certaines agences n’indiquent aucune pratique d’orchestration de buzz sur leur site mais le proposent à leurs clients).

Aux Etats-Unis, les pratiques des PR agencies semblent similaires. Le discours des plus grandes agences sur ce point est à nouveau assez ambigu. Pas suffisamment explicite pour que l’on puisse en tirer des conclusions définitives et accusatoires. Mais suffisamment équivoque pour que l’on se pose la question des pratiques réellement employées quant à l’influence sur les internautes :

-“ FH engaged pet professionals and pet-audience influencers, both online through product review sites, blogs, and listservs, and offline through presentations, group meetings, and high-traffic events in 10 key markets. […]

“The online grassroots program garnered approximately 7.2 million impressions through 40 blog postings and reviews posted to Epinions.com [SIC]. Reviews on Epinions.com boasted an average rating of 4.5 out of 5 stars.”

http://www.fleishman.com/client-solutions/grassroots-marketing.html

- "We help companies identify the e-fluentials in their customer base, create positive relationships with these e-fluentials, and target new e-fluential audiences to generate buzz about a new product, enhance customer loyalty and manage issues. "

http://www.burson-marsteller.com/Innovation_and_insights/Strategic_Development/E-Fluentials/Pages/default.aspx

A la différence de la France, sauf erreur de ma part, Outre-Atlantique au sein même de la profession, apparaissent timidement des réseaux prônant des formes de moralisation des usages.


NB : A partir du 12 décembre, en France, grâce à un amendement de la Commission des lois, visant à transposer dans le Code de la consommation la directive (n°2005/29/CE) du 11 mai 2005, relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises, l’astroturf à but commercial devient illégal ainsi que les pratiques connexes. Un document de l’UE donne la liste noire des pratiques commerciales déloyales ayant cours en Europe

Retenons page 24 de ce document : « Un professionnel qui se fait passer pour un consommateur » l n’agit pas à des fins qui entrent dans

«Faussement affirmer ou donner l’impression que le professionnel n’agit pas à des fins qui entrent dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale, ou se présenter faussement comme un consommateur.»

On peut donc espérer que l’astroturf marketing soit désormais davantage contenu. Mais quid de l’astroturf lobbying non strictement commercial?

A suivre …